Saat ini keberadaan keluarga dan
rumah tangga sangat mempengaruhi pola dan perilaku konsumen seseorang. Hal ini
didasarkan pada gaya hidup keluarga maupun rumah tangga tersebut. Semakin
tinggi derajat dari keluarga tersebut, maka makin tinggi pula tingkat perilaku
konsumen mereka. Sebagai contoh, jika dalam suatu keluarga dan rumah tangga
merasa memerlukan atau membutuhkan mobil ataupun motor untuk keperluan
transportasi , serta memerlukan fasilitas-fasilitas elektronik maupun
furniture, dan mereka memiliki kemampuan untuk membeli kebutuhan tersebut maka
mereka akan membelinya. Dan sebaliknya, jika keluarga dan rumah tangga
memiliki berbagai kebutuhan, tetapi tidak diimbangi oleh kemampuan untuk
membelinya, maka mereka akan memilih atau memprioritaskan kebutuhan mereka yang
lebih penting. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara eksensif. Para pemasar
tertarik dengan peran dan pengaruh relatif dari suami istri, dan anak-anak
dalam pembelian berbagai macam produk dan jasa. Peran dan pengaruh ini akan
sangat bervariasi di negara-negara dan kelas-kelas sosial yang berbeda.
Studi tentang keluarga dan hubungan
mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan
dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan
:
- Banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, mungkin dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam berbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli berbagai barang rumah tangga, busana, dan bahan makanan.
- Ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam keluarganya. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swalayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen tersebut benar-benar meresap.
Variabel Yang Mempengaruhi Pembelian
Keluarga / Rumah Tangga
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan
perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi
tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi
yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang
adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini
mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi
dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makana,
perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam
keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti
perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
Tipe – Tipe Perilaku Pembelian
Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian
dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
- Budget Allocation (Pengalokasian budget) : Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian
- Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak) : Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri
- Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk) : Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian
- Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya) : Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.
Keluarga Dan Pengaruh Rumah Tangga
Secara ilmiah keluarga dapat
diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau lebih individu yang
berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal berdampingan. Sedangkan
rumah tangga adalah semua orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang
menempati sebuah unit rumah. Keluarga maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi
sikap pembelian konsumen. Misalnya kelahiran anak mempengaruhi suatu keluarga
untuk menambah perabotan, bahan makanan bayi, dan lain-lain.
Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan. Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain dalam rumah tangga.
Peranan ganda atau aktor ganda
adalah normal :
1. Penjaga pintu (gatekeeper).
Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan
informasi untuk membantu pengambilan keputusan.
2. Pemberi pengaruh (influencer).
Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan
oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin
cocok dengan kriteria evaluasi itu.
3. Pengambil keputusan (decider). Orang
dengan wewenang atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga
akan dibelanjakan dan produk atau merek apa yang yang akan dipilih.
4. Pembeli (buyer). Orang yang
bertindak sebagai agen pembelian yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai,
menulis cek, membawa produk kerumah, dan seterusnya.
5.
Pemakai (user). Orang yang
menggunakan produk
Family life cycle (FLC)
Konsep family life cycle merupakan
alat untuk menggambarkan serangkaian tahap perkembangan kebanyakan keluarga.
Untuk menggambarkan realitas berbagai macam tatanan keluarga dan gaya hidup
sekaranag maka konsep family life cycle dapat dibagi dua :
Skema Family Life Cycle Tradisional
Tahap 1, masa lajang, orang muda
lajang hidup terpisah dari orang tua.
Tahap 2, pasangan yang berbulan
madu.
Tahap 3, orang tua, mempunyai satu
anak dan tinggal serumah.
Tahap 4, pasca orang tua, suami
istri yang sudah tua, anak-anak tidak tinggal serumah.
Tahap 5, disolusi, seorang suami
atau istri yang masih hidup.
Tahap-tahap Family Life Cycle
Alternatif
- Rumah tangga keluarga terdiri dari, pasangan yang tidak punya anak, pasangan yang terlambat menikah, orang tua tunggal dan keluarga diperluas.
- Rumah tangga bukan keluarga yaitu pasangan tidak menikah, pasangan bercerai tanpa anak, orang lajang, dan janda atau duda yang sudah tua
- Perubahan struktur keluarga dan rumah tangga
- Memahami perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen. Keputusan membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau belum, ukuran jumlah anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli suatu barang. Banyak dari mereka benar-benar menghitung jumlah pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga mereka sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang belum menjadi prioritas saat itu.
Metode riset untuk mengetahui
pengambil keputusan oleh keluarga
Studi mengenai struktur peran kerap
memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan
pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil keputusan pembelian?”
atau “siapa yang mengambil keputusan ?
Namun, bukti tersebut menunjukkan
bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam
proses keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes,
yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh
keluarga :
1. Siapa yang bertanggung jawab untuk
pengenalan awal?
2. Siapa yang bertanggung jawab untuk
memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
3. Siapa yang mengambil keputusan akhir
mengenai alternative man yang harus dibeli?
4. Siapa yang membuat pembelian
actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh
dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global.
Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenia pengaruh
relative mereka untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertnyaan gagal
menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
SUMBER:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar