PENGERTIAN
SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar
yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap
satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai
dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan
luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa
bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan
ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
DASAR – DASAR SEGMENTASI
Begitu segmen dibentuk peneliti melihat apakah
perbedaan karakteristik konsumen terkait dengan respon konsumen pada setiap
segmen. Untuk mengadakan segmentasi pasar dapat ditempuh dengan beberapa cara
yang berbeda. Metode tersebut juga dapat berbeda antara suatu produk ke produk
lainnya. Salah satu cara dalam mengadakan segmentasi pasar adalah dengan
membagi segmen pasar berdasarkan sembilan kategori berikut :
1.
Geografi
Pada segmentasi geografis,
pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini adalah bahwa orang yang
tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan
bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan
orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai contoh, penjualan produk
makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih baik di satu daerah
daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik di
Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan
paling baik di Malang, dll.
Segmentasi geografis merupakan
strategi yang berguna bagi banyak pelaku pemasaran. Menemukan berbagai
perbedaan berdasarkan geografis relative mudah untuk berbagai produk. Di
samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan mudah melalui media
local, yang mencakup surat kabar, TV, radio, dan majalah
2.
Demografi
Dalam segmentasi demografi,
pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis
kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima
alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain
adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif
lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi
memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk
meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan
permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk
mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
3.
Psikografi
Ciri-ciri psikologis berkenaan
dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi
segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada variabel psikologis yang
spesifik. Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah
cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang
yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda
dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku
konsumen diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup
(lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian
(personality).
4.
Sosiocultural
Variabel sosiologis (kelompok)
dan antropologis (budaya) merupakan variabel sosiokultural, meyediakan dasar
lebih lanjut untuk segmentasi pasar. Untuk segmen pasar yang sukses dibagi lagi
dalam segmen sesuai dengan tahap pada :
a. Daur hidup keluarga
b. Kelas social
c. Budaya dan sub budaya dan
d. Lintas budaya atau segmentasi pemasaran global
5. Segmen hubungan menggunakan
cara ekstrim
Sebuah cara ekstrim yang
popular dan bentuk efektif segmentasi untuk kategori penggunaan merek, seperti
:
a. Tingkat penggunaan :
perbedaan segmentasi antara pengguna berat, pengguna sedang, pengguna ringan
dan bukan pengguna untuk sebuah produk, jasa atau merek khusus
b. Tingkat kesadaran :
kesadaran konsumen pada produk, tingkat ketertarikan pada produk, kesiapan
membeli produk atau apakah konsumen butuh informasi tentang produk menyangkut
semua aspek kesadaran
c. Loyalitas merek :
kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk segmentasi. Pemasar kadang mencoba
untuk mengidentifikasikan karakteristik konsumen yang loyal merek tentu mereka
bisa langsung menjadi pendukung promosi mereka ke orang dengan karakteristik
yang sama dalam populasi yang lebih besar.
6. Segmen situasi penggunaan
Pemasar mengenal bahwa
kesempatan atau situasi kadang-kadang menentukan apakah konsumen akan membeli
atau mengkonsumsi. Untuk alasan ini mereka kadang-kadang focus pada situasi
penggunaan sebagai sebuah variabel segmentasi. Segmentasi berdasarkan
kesempatan dapat membantu perusahaan memperluas penggunaan produk.
7. Segmen benefit
Bentuk segmentasi yang kuat
adalah dengan mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan manfaat berbeda yang
mereka cari dari produk. Eksekutif pemasaran dan periklanan secara konstan
mencoba mengidentifikasikan sebuah keuntungan paling penting dari produk atau
jasa yang akan menjadi sangat berarti bagi consumer. Sebuah studi yang meguji
apakah yang mengendalikan preferensi konsumen terhadap micro atau craftbeer,
terindenfikasi lima kenutungan strategic brand yaitu :
a. Fungsional (contoh kualitas)
b. Nilai uang
c. Manfaat social
d. Manfaat emosi positif
e. Manfaat emosi negative
Segmentasi benefit bisa juga
digunakan untuk bermacam-macam posisi merek dalam kategori produk yang sama.
8. Segmen hybrid
Pemasar secara umum membentuk
segmen pasar dengan kombinasi beberapa variabel segmen berdasarkan sebuah
segmen tunggal. Segmen geodemografis, adalah sangat berguna bagi ketika sesesorang
pengiklan atau pemasar menemukan prospek terbaik (kepribadian, tujuan dan
ketertarikan) bisa diisolasi di mana mereka hidup. Segmen lintasbudaya &
global marketing merupakan segmen geodemografis.
9. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan
pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku
merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Bagaimana segmentasi pasar
beroperasi?
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok.
Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan
ulang atau pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen baru.
Riset segmentasi digunakan oleh para pemasar , berbagai stasiun TV dan radio
sampai surat kabar dan majalah untuk:
- Menutup kesenjangan produk,
- Mengenali media yang paling cocok untuk menempatkan iklan,
- Menentukan karakteristik pemirsa dan pendengar serta mengumumkan temuan-temuan untuk menarik para pemasang iklan yang mencari pendengar yang serupa
MENGAPA PRODUSEN MEMBUAT SEGMENTASI PASAR
Pentingnya segmentasi pasar
bagi seorang produsen maupun sebuah perusahaan karena memungkinkan mereka lebih
berfokus untuk mengalokasian sumber daya, merupakan basis untuk menentukan
komponen-komponen strategi, taktik dan value secara keseluruhan.
Selain itu produsen sangat penting membuat segmentasi pasar karena :
1. produsen dapat lebih baik
memahami perilaku segmen-segmen pasar yang lebih homogen sehingga dapat lebih
baik dalam melayani kebutuhan-kebutuhan mereka, program pemasaran dapat lebih
diarahkan sesuai dengan perilaku dan kebutuhan masing-masing segmen pasar.
2. apabila pasar terlalu luas
dan berperilaku sangat beragam, produsen dapat memilih satu atau beberapa
segmen pasar saja. Sehingga kapasitas pasar dapat lebih sesuai dengan luas
segmen-segmen pasar yang terbentuk.
Maka untuk bisa bersaing dalam
dunia bisnis, seoarang produsen harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat,
strategi tersebut adalah segmentasi pasar. Segmentasi pasar adalah proses
membagi-bagi pasar yang semula berperilaku heterogen menjadi beberapa kelompok
pasar yang sekarang berperilaku lebih seragam.
KRITERIA
UNTUK MEMBIDIK SEGMETASI PASAR YANG EFEKTIF
Ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar
segmentasi pasar dapat efektif, yaitu :
1)
Measurable (Dapat Diukur)
Meskipun perilaku bagian-bagian
pasar adalah heterogen, tetapi dalam kenyataannya sulit untuk melakukan
pengukuran perbedaan-perbedaan tersebut. Kriteria dasar pembagian pasar perlu
dinyatakan secara jelas dan nyata sehingga perbedaan nya pun menjadi lebih
jelas .
2)
Substansial (Banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar
dan profitable untuk dilayani.
3) Accessible (Dapat
Dijangkau/Diakses)
Accessible berarti segmen
pasar yang sudah dibentuk atau direncanakan belum tentu semua dapat dijangkau
atau dilayani oleh perusahaan. Karena adanya hambatan transpotrasi, luas
wilayah, jarak atau karena perilaku masyarakat tertentu, segmen-segmen pasar
tersebut tidak atau belum dapat dicapai
4) Differentiable (Dapat Dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat
dibedakan dengan jelas.
5) Actionable (Dapat Dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat
dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
6) profitable (Memberikan
Keuntungan)
Segmentasi pasar bukanlah
pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang terbentuk masing-masing
atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan tersebut, maka
usaha ini tidak bermanfaat. Artinya hanyalah segmen-segmen yang memberikan
peluang untuk keuntungan rancangan tersebut bermanfaat.
TARGET
PASAR
Setelah perusahaan memilih
segmen pasar yang akan dimasuki, strategi selanjutnya adalah menentukan target
pasar atau pasar sasaran. Definisi umum dari targeting adalah proses memilih
target market yang tepat bagi produk dan jasa perusahaan. Philip Kotler dkk
dalam bukunya rethinking marketing, targeting adalah strategi mengalokasikan
sumber daya perusahaan secara efektif.
Tiga kriteria yang harus dipenuhi
perusahaan dalam mengevaluasi dan menentukan segmen yang akan ditarget, yaitu:
1. memastikan bahwa segmen
pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.
2. strategi targeting itu
harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan.
Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan itu
memiliki kekuatan untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih.
3. segmen pasar yang dibidik
itu harus didasarkan pada situasi persaingannya yang secara langsung atau tidak
langsung mempengaruhi daya tarik target segmen.
Langkah-langkah dalam penentuan sasaran pasar
(targeting) adalah: menganalisa permintaan konsumen, penentuan sasaran pasar,
dan mengembangkan strategi pemasaran.
Ada tiga strategi dalam memilih target
pasar, yaitu:
1. Mass-Market Strategy
Pasar bisnis menggunakan dua
cara untuk memasuki pasar massa. Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan
setiap segmen yang ada serta mendesain produk tunggal, dan program pemasaran
yang akan melayani konsumen yang lebih besar / banyak. Strategi pemasaran massa
ini memerlukan sumber daya dan kemampuan memproduksi yang besar serta kemampuan
pemasaran untuk produk massa. Sebagai contoh, ketika Honda pertama kali
memasuki pasar motor Amerika dan Eropa, target pasar yang dituju adalah segmen
volume tinggi dan harga rendah. Kemudian Honda menggunakan skala ekonomis dan
pemasaran massa dan memperkecil segmen pasarnya untuk meningkatkan volume
penjualan.
Pendekatan kedua dalam
strategi pemasaran massa yaitu membagi produk dan program pemasaran untuk
segmen yang berbeda-beda, atau disebut juga differentiated marketing. Sebagai
contoh adalah sebuah produk minuman penyegar dalam botolan yang juga mengemas
produknya menjadi sachet dan kaleng, sehingga penjualannya akan meningkat.
2. Niche-Market Strategy
Strategi ini melibatkan satu atau lebih segmen.
Tujuan strategi ini adalah menghindari pesaing langsung yang berada di segmen
yang lebih besar.
3. Concentrated Marketing (Growth-Market
Strategy)
Strategi pertumbuhan pasar ini
diterapkan oleh perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi langsung dengan
perusahaan besar. Penerapan strategi ini membutuhkan departemen riset dan
pengembangan yang handal dan kemampuan pemasaran untuk mengidentifikasi serta
mengembangkan dan memperkenalkan keistimewaan produk baru kepada sasaran
(target) pasar yang dituju.
Sebuah contoh kasus misalnya
adalah Kegiatan Perumka dalam membidik pasar. Perumka dengan KA Argonya telah
menjadi primadona bagi konsumen dan pengguna sarana transportasi darat. KA Argo
telah menyumbang keuntungan 53% lebih dari empat KA Argo yang dioperasikan,
yaitu Argo Bromo (Jakarta-Surabaya, Argo Lawu (Jakarta-Solo), Argo Gede
(Jakarta-Bandung), Argo Muria (Jakarta-Semarang). Pengembangan konsep KA Argo
terencana dan mempertimbangkan potensi pasar. Perumka telah memberikan produk yang
seimbang dengan target sasaran, dan mengacu pada kepentingan pasar sasaran.
Target pasar KA Argo adalah eksekutif yang tidak akan kehilangan prestise,
walau tak naik pesawat, dan non eksekutif yang ingin meningkatkan kelasnya.
Analisis Demografi
Pada
suatu pemasaran produk, analisis demografi harus dilakukan. Hal tersebut
berguna untuk mengetahui trend demografis produk yang dipasarkan. Data dalam
demografi pemasaran dapat terdiri dari usia, ras, jenis kelamin, pekerjaan,
pendapatan, mobilitas, kepemilikan rumah, lokasi, status, pekerjaan, dan
tingkat pendidikan. Jika demografi konsumen telah di lakukan, maka hal
selanjutnya yang harus dilakukan adalah melakukan analisis demografi agar
demografi yang telah dilakukan dapat kita ketahui hasilnya setelah kita
melakukan analisis atas demografi yang telah kita buat.
Ilmu demografi terbagi menjadi dua,
yaitu :
Adolphe Landry (1945)menyarankan
dibedakan antara istilah demografi murni dan studi kependudukan.
a. Demografi murni (pure
demography).
Demografi formal yang menghasilkan teknik-teknik untuk menghitung indikator indikator kependudukan. Studi atau analisis kependudukan yang lebih luas
Demografi formal yang menghasilkan teknik-teknik untuk menghitung indikator indikator kependudukan. Studi atau analisis kependudukan yang lebih luas
b.
Studi mengenai hubungan antara faktor-faktor perubahan penduduk dan
faktor-faktor pembangunan. Studi yang berusaha memberi penjelasan tentang sebab
akibat perubahan variabel demografi.
Manfaat analisis demografi, yaitu :
1. Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu.
1. Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu.
2. Menjelaskan pertumbuhan penduduk
pada masa lampau, kecenderungannya, dan persebarannya dengan sebaik-baiknya dan
dengan data yang tersedia.
3. Mengembangkan hubungan sebab
akibat antara perkembangan penduduk dengan bermacam-macam aspek organisasi
sosial, ekonomi, budaya, lingkungan dan lain-lain.
4. Pemperkirakan pertumbuhan penduduk
(proyeksi penduduk) pada masa yang akan datang dan kemungkinan-kemungkinan
konsekuensinya.
Sumber data demografi.
Sumber data demografi.
SUMBER:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar